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白酒快消化不可行!

编辑:马涛| 2016-8-7 14:08| 查看:105603 |来自: 中国白酒网

 

自寒冬伊始,白酒快消化就成为凌行业热议的焦点,营销策划公司纷纷鼓吹这一论题,白酒企业也开始思考这一论题。所有的目光都投向了快消化,期待像卖可乐、水等饮料一样,进行白酒销售。特别是在调整洗牌期,行业回归大众消费、变名酒为民酒成为酒企转型的方向之一。而与此同时,劲酒江小白等产品快消化的市场操作带来的成功,与“寒意阵阵”的白酒市场氛围形成了鲜明的对比,并成为酒企转型中学习的样本之一。由此,白酒企业更为重视快消化,希望理想的渡过高压期。然而,白酒快消化行不行,能不能像饮料一样销售,该怎么进行市场操作呢?笔者认为,这是空谈,白酒快消化根本不可行。


行业内一提到白酒快消化,必然落到三方面的核心问题——价格、渠道、管理。在策略上借鉴快消品打法,首先是价格要平民化,其次是渠道要进行深耕,最后是提升销售管理。而所谓快消品,最容易让人理解的就是日常消费品,依靠依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。它可以做到即买即用,且有三个非常鲜明的特征:一是便利性;消费者可以习惯性的就近购买;二是视觉化,消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;三是忠诚度低,消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性,不会考虑太多的价格、品质等因素。所以这是白酒产品不符合的,显然这也不足以证明白酒不可以快消化,而白酒快消化不可行的根本原因在于一下三方面。

 

从产品属性上来说,白酒产品不是一种能够大众会即买即喝的日常消费品,这种情况只能是出现在聚餐的时候,这不是时常都有的。而且对于白酒购买,消费者会进行价格、品质、品牌等多方面的比较,最终才会做出购买决定。加之原本白酒产品就不适合独饮,若是独饮,使用周期就更长,这就导致了白酒产品消费周期被迫拉长。

 

从消费上来说,白酒产品的消费人群其实两头大中间小,一类是喜欢喝的人,另一类是能不喝就不喝的人,其中还包括根本就不会喝的。在长此以往的消费购买中,大众形成了一种根深蒂固的理性购买,一般人不会随意去购买,而买都是带有目的性。同时,不同香型的白酒有不同的忠实消费群体,且不同的品牌也有忠实的消费群体。这就形成了国内白酒消费市场,鲜明的区域特征,它不能像快消品一样通吃所有人群。

 

从渠道上来说,白酒传统渠道有:商超、卖场、KA连锁、名烟名酒店、餐饮店;新兴渠道有:专卖店、电商、团购、定制等方式。销售体系可谓是十分健全,这跟快消品基本没有分别。从渠道广度上来说,这已经是无孔不入,甚至在渠道深度上,我们也不难发现,但凡是有社区小便利店,或是小餐饮店,都能看到白酒产品,销售网点可谓是星罗棋布。特别是在渠道的运作上,白酒行业的销售模式更是挖的透彻,快消品都难以比拟。那么,在白酒产品这种深度渠道体系下,重点就不是怎么去做的更深,而是怎么将终端的展示转化为购买。


    也许大家会疑问,白酒快消化怎么就不可行,行业内试水的例子大有人在。的确,坚持“像卖快消品一样卖白酒”的水井坊第二任洋帅大米,上任后即在部分地区着手自建销售队伍,直接供货给终端。而时至今年上半年结束,水井坊已经严重亏损1.54亿,销售下降175%,交出了十年最差的成绩单。再有洛阳杜康,在2013年年初即着手从新品、消费者互动、帮助经销商动销等方面进行快消化试水。但你甚至都难以在行业中发现它的声势,更别提它的成功,给行业带来示范作用。还有就是2013年在国内刮起小酒风的江小白,去年年底还是如日中天,被所有酒企膜拜,辗转今年品牌的声音却早已不在。

 

面对政策及行业本身造成的严峻局面,如果白酒行业本身都难以解决问题,带动行业复苏,那么快消品行业更不可能做到。对于当前白酒企业来说,最重要的不是去模仿谁,而是静静的等待。倘若非要学习快消品,核心在与学习它对市场的反应速度,以及对终端店的维系。

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