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白酒品牌如何调整启动问题市场?

编辑:张凯| 2016-11-14 14:43| 查看:17247 |来自: 佳酿网

问题市场一般具有市场份额逐年降低、市场销量逐年走低的“双低”特征。虽然市场销量和份额降低,但是品牌和产品却仍然具有一定的知名度和覆盖面,同时有些问题市场却具有不可替代的标杆作用(如根据地市场、外域重点市场等)。

究其原因无外乎是营销策略失误(市场模式、营销策略不适合市场发展需要)、品牌/产品缺陷(定位偏差、质量问题、价格体系混乱)、市场缺乏维护和管理(问题难解决,积少成多)、竞品挤压(缺乏有效反击)等方面问题导致而成的。

因此只有找到问题市场的形成原因,才能对症下药,从而解决问题市场。本文以营销策略失误、产品缺陷、市场问题积压等多方面原因造成的问题市场为例,深入剖析解决思路与执行方法,希望能为白酒品牌重启问题市场带来有价值的参考。

市场现状:产品滞销产生的问题市场

H品牌是G省内最早上市白酒企业,多次获得省市/行业奖项,具有优良的品牌基因;受企业内部调整的影响(企业内部人事变动和新的管理方式的注入),对本埠市场的维护和资源投入出现较大的波动,造成企业的产品市场份额和销售额逐年降低。在此背景下,项目组进驻企业,聚焦W市场进行问题市场的调整与改造。

在市场走访的过程中,我们发现H品牌具有很高的市场铺货率和见货率,其户外广告、门头广告的投放量也很大,同时消费者对H品牌的认知度也很高,而且W市场的消费者的地域品牌情节浓厚,但是H品牌的产品动销情况却逐渐变差甚至出现滞销,最终形成了大量的的渠道库存积压。产品的滞销导致了市场经销商信心严重不足,消费者、终端商、渠道商等各个销售环节均对H品牌的产品失去了信心。

问题剖析:策略失误/产品缺陷/问题积压造成市场问题

那么是什么原因造成H品牌的产品滞销呢?带着这样的疑问,项目组进行深入的市场研究,结果发现:

一、大流通分销模式,厂家缺乏市场管理,导致产品价格混乱。流通批发市场大量进货、快速窜货、低价倾销,终端产品实际成交价格不断走低、倒挂、穿底,终端商、渠道商销售H品牌的产品的意愿逐步降低。

二、品质不稳定,导致消费者的品牌反感。数个批次的产品口感差距较大,使得原本认可产品的消费群体大量流失,甚至出现品牌厌恶与反感。

三、消费者引导与培育缺失,导致市场问题持续发酵。市场维护长期处于政策压货、冲量完成任务的层面,市场基础建设与维护缺失,造成市场问题的积压;加上消费者培育与消费引导的缺失,导致渠道问题、消费者问题因长期未能得到有效解决而持续发酵。

四、产品结构混乱,导致主力品系模糊,整体盘量不稳定。新产品开发节奏和数量过快过多,导致产品结构混乱,主力品系不突出,老旧品系价格倒挂,造成整体盘量不稳定,销售总量出现下滑。

以上问题的持续存在造成整个市场问题错综复杂,市场长期得不到及时的梳理和改善,导致核心产品快速衰退、动销缓慢甚至停滞。

营销策略:明晰产品结构,单品突围树形象

虽然找到了市场问题的症结,但如何扭转市场状况,打造一个良性、可持续的区域市场呢?营销策略的落实,导致渠道商对品牌信心不足,避而远之;产品缺陷导致消费者的品牌反感;历史问题积压导致市场问题解决难度增大。

此时迫切需要一个突破点来搅动和盘活市场的现状,可是面对错综复杂的市场问题,往往无处下手,这些问题之间彼此相互交织、相互影响。因此项目组提出了“动态问题处理思路”:用一款新产品,转变区域市场的运作模式,提高渠道运作信心与积极性;同时大力度的进行消费者培育与引导,扭转消费者对品牌的负面认知;通过新品的动销带动老品的销售,那么许多问题就可以快速的得到缓解和解决。

在此思路下,项目组确定了“明晰产品结构,单品突围树形象”的营销策略,具体如下:

一、 全力打造100元档位明星产品。100元档位是区域市场的核心价格档位,市场容量巨大;借助前期青花产品的市场基础,并且紧紧贴着竞品,以超越竞品性价比的方式进行产品的升级,覆盖100元以上的主力价位。

二、 以核心消费者为中心打造产品影响力。转变过去的传导式消费者促销为直接式消费者促销,通过“码上现金红包抢不停”提高产品的口碑宣传,突出产品的新颖和现代时尚气息,贴近消费者,追随市场发展潮流。

三、 以核心终端为中心打造渠道竞争力。在产品价格体系设置环节,给予经销商以及终端合理稳定的利润空间,并且最大可能的争取终端推荐,从而打造产品的渠道竞争力。

四、 产品体验拉动终端动销。重点培育区域市场的城区现饮渠道、乡镇旺销餐饮店,阶段性的开展新品上市品鉴活动,周期性开展品鉴之夜、快乐周末等消费者公关活动,通过产品的免费体验方式拉动消费者的品牌尝试和产品动销。

推动执行:强力铺市,重点公关,聚焦宣传

在新品推广执行过程中,摒弃流通分销模式,严格执行区域经销模式,扁平化操作市场,在严格限定的销售区域进行强力铺市,重点公关、全面宣传。具体做法如下:

一、强力铺市,匹配终端扫街铺货。部门经理带队进行终端铺货,这样可以提高终端进店率,也可以提高终端对新产品的信心,奠定基础的客情关系。同事对匹配的终端进行全面的覆盖,锁定其中的核心终端重点维护,推动产品的终端动销。

二、 重点公关,突破核心渠道客户。针对核心渠道客户,进行长期性、周期性的品鉴公关,培养产品的核心消费客户,通过放射传播方式,影响和带动更多的核心消费者,提高产品的自带和自点率。

三、 聚焦宣传,营造市场整体氛围。聚焦品宣资源,重点突出和营造新品的市场氛围,提高新产品的曝光率,带动提高新产品的终端购买,同时提高终端商和经销商的产品运作积极性和信心。

市场反馈:单品快速突围,市场步入良性循环

通过以消费者为中心的产品竞争力打造,使产品更加贴合消费者;长期的消费者品鉴活动开展、消费者公关活动的执行,使得消费者通过产品体验的方式接受产品。

配合其他一系列准确的营销策略和强力的执行推动,使得100元档位新品在W市场1个月时间快速实现了新产品的动销和消费者自点。100元档位产品的动销,带动了部分老品的市场销售和库存消化,渠道库存积压问题得以缓解。单品的快速突围,促使市场逐渐步入良性的循环。

全力打造主流档位的明星产品、以消费者为中心打造产品竞争力、以终端为中心打造产品渠道竞争力、产品体验拉动终端动销都是常规的市场运作方式。但在面对问题市场时候,找出市场问题的核心症结所在,并切中要害的扭转市场局面,才是解决问题市场的关键。文中“动态问题处理思路”的方式、“明晰产品结构,单品突围树形象”的营销策略,仅为解决问题市场的一种方式和方法,仅供参考。

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