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你只是在终端贴海报,不是用海报来促销!(1)

编辑:陈蕾| 2016-8-30 17:59| 查看:94413 |来自: 快消品经销商专业咨询管理

为了在终端与竞品搏杀,快速消费品总免不了频繁的消费者促销活动,于是,作为地面承载、传播促销信息的工具——海报的使用便显得非常重要。促销密集期间,不同业态终端售点的海报张贴挤兑往往像春运期间的火车站人流一般,密不透风。不少企业和经销商经常抱怨:怎么搞的,我们在这么小的一个县城投放了近2000多张海报,在终端怎么就几乎看不到?而竞品的海报怎么就依旧那么大摇大摆?而且,夫妻零售店的老板还老大不愿意把海报张贴到他们的门头,真是怪哉!

 

笔者依据以前的市场推广经验,形成以下8句忠告,希望能对快消品企业的海报张贴有一定帮助。

 

第一句,成熟市场求覆盖密度,半成熟(欠成熟)市场求覆盖效果。

 

这句话是指导海报张贴的总原则,成熟市场终端网点开发密集而且在区域范围内比较均衡,企业的产品知名度、品牌美誉度、使用忠诚度都有相对扎实的基础,在这种区域张贴促销海报,消费者基本上见眼就能明白是某某企业的促销海报(进而详细了解促销信息),因此,不主张在这类市场实施海报的轰炸战术,但需要注意的是,海报在区域的张贴密度要进行合理分布,张贴强调覆盖密度要动态均衡,见眼率达到预期。

 

半成熟(欠成熟)市场由于终端网点开发的不均衡性,海报的张贴就应当选择性、侧重性投放,即网点密集、消费基础好的终端店群应该实施密集张贴,在局部范围实施海报轰炸战术,因为该市场绝大多数的销量都来自于这个店群区域,对于那些零星点缀、或根本没有开发的区域,基本上不作考虑,因为产品都没有上货架,消费者看到海报后容易产生“企业在搞消费者欺诈”的想法,这种适得其反的结果是任何一个花大成本做促销的企业都不愿意看到的。

 

第二句,就左不就右,重点不回避。

 

什么是“就左不就右”?这句话的意思是说,在张贴海报的过程中,遇到店门等对称张贴单元,尽量将海报张贴在对称物左边,原因有二:

 

第一,人们的阅读浏览习惯是从左至右,左眼关注力比右眼高,左边视觉接受性比右边好,因此,左边是首选;

 

 

第二,绝大多数人习惯右手向先,海报张贴于对称区间时,右边的比较容易被撕毁或破坏,从被破坏的概率上讲,张贴于右边的自然损毁几率就要高些。

 

什么是“重点不回避”?因为不少市场推广专员有一种误解,认为KA店、关键店、旗舰店内海报张贴只需基本覆盖即可,理由是这类型重点店已经有相当的销量优势,纵使不做促销活动也能有绝对的销量,因此促销海报在该类店的张贴主要是告知而已,不必劳神费力;而事实不然,重点店海报张贴其根本要意在于树立强势品牌形象,与竞品在品牌集中营——重点店群中展开抢占消费者心智资源的争夺,谁占据了消费者心智的第一阶梯,谁就拥有了品牌消费的主动权。

 

一句话,重点店海报张贴拼的品牌形象的竞争,而不仅仅是简单的促销信息的传播,因此,重点店海报张贴更应该注意撰写诱惑度、版面整洁度、设计美观度、超市档期配合度、张贴维护度等,此之谓“重点不回避”。

 

第三句,强龙要压地头蛇。

 

俗话说“强龙不压地头蛇”,指再骁勇的外来客也要让本地势力三分,因为本地势力拥有当地的人脉及权力背景,不能随便惹。但各企业的终端促销往往是针锋相对,兵刃相向的,纵使与本土强势品牌进行终端的促销拦截时,也丝毫不能退让半分,无论在张贴的数量、覆盖面积还是海报设计方式等都要想“地头蛇”之不敢想,见缝插针,穷追猛打,给本地强势竞品以拦截式打击。

 

为什么“强龙要压地头蛇”?原因有二:   

 

第一,相对而言,本地强势竞品拥有HR、物流、PR等诸多方面优势,本品在本地的生存空间、发展利润往往被挤兑到面图四壁,捉襟见肘,在此情景之下,若不能给予本地强势竞品以有力还击,则处境将更加艰难,容易陷入恶性循环;

 

第二,正如上陈述的原因,本品由于综合成本处于劣势,在操作大规模、大力度的SP促销活动时对成功有更高的期望值,这决定了做为促销资源的海报其张贴必然更加强调覆盖率与充实度,为了在终端挤出一块宣传空间,纵使与本地强势品牌拉开架势车轮战,也在所不惜。

 

第四句,切忌只“张贴”不“张嘴”。

 

不少促销推广专员有职业心理不平衡症,以为张贴海报是销售里最简单最痴呆的工作,往往或心不在焉或猥猥琐琐,在终端店里以飞快的速度张贴完拍拍屁股转身就走,即所谓的只“张贴”不“张嘴”。市场推广人员本身就是一张活动的能说话的海报,为什么在拜访终端张贴海报的过程中不顺便与终端商老板进行促销信息的传达与沟通呢?况且,终端店往往消费者不少,借此机会与消费者做面对面的促销信息的交流沟通,岂不比张贴海报宣传还要来得更快更直接?

 

问题是,我们促销推广人员经常忽视这一点,没有主动沟通交流的意识,缺乏沟通煽动的技巧,因此就没有口碑传播的事半功倍的效果,甚至,前脚海报刚张贴完,后脚就被店主或竞品撕毁、覆盖了。“张贴”只是达成效果的一个分解动作,“张嘴”才是使海报“活”起来的关键技巧。


(接下期)

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