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别说“铺不动”!试试这23个铺货技巧,招招见效!(6)

编辑:陈蕾| 2016-8-30 17:55| 查看:102055 |来自: 《终端销售葵花宝典》

(接上期)


23、以强带弱,组合进货组合陈列政策优化铺货政策

 

1)发动群众,全通路促销政策


众人拾柴火焰高,新品铺货缓慢,看看能不能团结统一战线提高铺货速度——不要只把利益给终端,二批、经销商、终端那一个环节照顾不到都会造成铺货障碍。比如:给经销商和二批商全通路买一箱送两包,要求经销商二批商把这个一箱送两包政策传递到终端。这中间经销商批发商在往下传递搭赠的时候没有额外好处,造成他们没有积极性,影响铺货速度。同样道理,再来一瓶开瓶有奖,零店老板从消费者手中收回来10个盖子兑出去10瓶酒,厂家也给他兑换十瓶酒,他无利可图,也会嫌麻烦,找各种借口不给消费者兑换。铺货进度缓慢的时候,变一下政策,全通路促销:比如“经销商二批商全通路买一箱送两包,要求经销商二批商把这个一箱送两包传递到终端。同时二批额外奖励50箱搭一箱”、“再来一瓶活动,终端回收10个瓶盖,公司兑换11瓶酒,多的那一瓶算是终端手续费”。

 

2)用“针对不同渠道的针对性赠品”铺货


新品终端铺货“买一箱啤酒赠品送一包500克袋装盐”行不行?酒店乐于接受,他们要盐可以做菜。阿婆店小超市也乐于接受,他们可以卖盐。但是那些专门卖烟酒的“名烟名酒专卖店”要那么多盐干什么?结果厂家经理走访市场的时候,这些烟酒专卖店的老板惊恐地喊:“你们厂不能再送盐了,我们进啤酒被你们送的盐十年都吃不完了”。同样道理,买一箱啤酒赠品送一包洗衣粉行不行?超市、流通都乐于接受,但是酒店餐饮不高兴,他们既用不着那么多洗衣粉,又卖不了;赠品干脆送吃的吧,大家总得吃饭吧:买啤酒送大米行不行? 超市能卖、餐饮能用,大家可能都高兴。但是高档酒店觉得你的大米档次低他们又不要。算了!赠品干脆送产品吧,为了避免送本品造成砸价,我们用不同品种搭赠,全国一盘棋进A产品送B产品行不?不一定,如果B产品在这个区域市场卖得不好,或者B产品的档次不适合这个渠道销售,又会出问题。众口难调,想一个政策通吃?难啊!不同渠道不同终端需要的产品不同,需要的赠品也是不同的,往往我们在制定铺货政策的时候忽略这一点,制定一揽子统一的铺货政策。所以再把政策调整一下,首先明确这次在哪些渠道铺货,然后针对不同渠道、不同规模的店制定不同铺货品种、铺货坎级、铺货赠品、铺货政策。


3)用单店政策、目录营销铺货


把铺货铺不进去的钉子户清单列出来,分析原因,不外乎以下几种:


遗留问题需要处理:比如该店有过期产品需要解决,而业代手里没有相关资源和权限。

分销标准问题:这个店不适合卖这个产品,那就把这个店从目录清单上划掉。

拜访效率问题:比如该店是晚上营业高峰,老板晚上在,业代是白天拜访,需要调整业代拜访时间。

业代能力问题:比如这是个大店,业代的沟通谈判能力不够,需要主管亲自出马。

政策力度问题:比如这个店里面多卖高毛利产品,对目前产品的铺货政策不感兴趣,需要调整铺货产品、铺货政策力度、铺货赠品形式,甚至量身定做单店铺货政策。

经销商服务问题:比如这个店要求赊销、经销商没有赊销能力或经销商配送能力不够,需要和经销商沟通,或者寻找有能力的分销商覆盖这个点。

网络客情问题:我们的经销商跟这个店没有客情,这个终端有自己固定的送货客户,那就需要寻找他的送货客户作为我们的分销商。

品牌影响力问题:公司品牌和产品在这些店影响力较小,对方不要,那就需要挑选其中的机会店进行集中拜访。

 

从这些方向反思一下,暂时无法满足的店舍弃掉,剩下能解决的,就针对每个店出政策。目录清单分配到业代、主管、经销商、分销商头上。公司提供支持,限期铺货,奖励处罚并行。

 

4)促销分离进行铺货


最后剩下一批大店,业代铺货铺不动了。为什么?公司是裸价供货给经销商,对终端的陈列费、赊销权利、换破损、投放设备等等费用权限都不在业代手里,都是经销商说了算。甚至终端要一把太阳伞业代都做不了主,业代自然铺不动。怎们办?要么调整政策,“促”和“销”分离,给业代一部分“促”的权利。要么经销商作为“促”和“销”的主体,考核经销商,让他们把费用吐出来去铺货。

 

5)促销政策实时校准提升铺货


主管经理们制定新品铺货政策都煞费苦心。但是在办公室里再绞尽脑汁努力制定的新品铺货政策。实践中一尝试,往往发现漏洞。比如上面讲的例子买啤酒送盐、送大米都不合适,比如再来一瓶本来是好事情,但是没给终端“手续费”造成阻力等等。所以整个铺货过程中,下情上达快速反应快速修正至关重要。

 

跟车铺货调整政策:铺货前两天,主管一定要亲自上阵跟车铺货,亲身验证铺货政策有什么漏洞。业代发现铺货漏洞也要尽快反馈给主管经理去修改。

 

数据追踪调整政策:在整个铺货过程中,要每天盯紧铺货数据,发现数字有异常就马上去跟一线,了解为什么出现这个状况,政策上要做什么支持和调整(比如改变促销力度、说服经销商赊销、拨费用处理终端遗留问题)。

 

竞品监控调整政策:我们铺货开始后,可能竞品会有大的反击,所以我们昨天非常有效的促销政策,今天就可能因为竞品的反击政策而“过时”。要求员工每天提报的竞品动态,发现异常,立刻决定是否调整政策回击。 

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