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广告,促销,降价都不行......弱势品牌如何玩转市场?

编辑:陈蕾| 2016-8-28 21:42| 查看:91993 |来自: 网络

一个企业,尤其是快消品企业,在产品制造初期阶段时,最让人头痛的是产品本身。当企业度过这个时期的时候,经常又被品牌困扰。

 

问题之一作为一个弱势品牌,如何解决来自品牌的困扰呢?

 

1)大量投入广告。在广告界有句名言:“不做广告等死,做广告找死。”弱势品牌在资金方面不会很充足,大量投入广告的可能性不大,何况,在广告日益泛滥的今天,广告的诚信已经陷入了危机。

 

2)变着花样的促销。在市场上走一遭就会发现,很多企业的促销手段已经是绞尽脑汁了,不仅在促销方式上,在促销品的选择上也下足了工夫。但是,往往是促一促,走一走,不促就不走。

 

3)低价降价来实惠。价格是最有效的促销手段,但降价对企业而言就是“放血”,只要你有无穷的“血液”,可以多放或不停地放。但是,消费市场一旦认可你的低价,就会“成瘾”。一旦打开市场,企业几乎就没有提价的可能。

 

问题之二广告不行,促销不行,降价也不行……弱势企业何去何从呢?

 

1)永远不要走捷径。市场发展是有规律的,任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚!任何一个品牌从上市到消费,再到习惯性消费都必须经历展示、认知、购买、认同等阶段,没有哪个产品能从展示阶段直接到适应认同阶段。企业在经营自己的品牌时,必须一步一步,脚踏实地地前进。

 

在展示阶段(上市期),企业要在有通路保证的前提下尽量扩大自己产品的售点,同时辅助以告之手段,如POP 陈列等,尽最大努力刺激消费者的触觉。通过不断反复的刺激,配合以适当的终端促销,在促成消费者的首次尝试后,尽可能地获取消费市场的反馈,为改善产品提供信息。这些环节在具体执行中是复杂多变的,并且很难具体执行到位。为此,有些企业很可能省略一些环节,直接抄捷径前进,往往陷入首尾不能兼顾的境地。

 

2)永远不要相信经销商。产品通过经销商进入市场是最省心省力的途径,把钱拿来,把货发到,企业就完成了任务。至于经销商如何将货物卖出,企业最多有建议权,甚至定价都由经销商来决定。往往是“逮”个大户,就“逮”个大市场,碰上个小户,企业也只有听天由命。

 

企业是站在经销商的后面来做市场,经销商成了企业“攻山头”的敢死队。企业对于“敢死队”的做法无非两条:

 

1)“忽悠”他们向上冲,冲到山上有“宝藏”。

 

2)现时现报,重赏之下必有勇夫。

 

无论哪个方式,企业都要付出高“利润”“回扣”的代价。

 

问题之三不能走捷径,不能相信经销商,企业又该何去何从呢?

 

1)江山要靠自己打!弱势企业是无法做全国市场的,那么做好几个县或2个地级市还是有可能的。将自己有限的资源聚集到几个市场上,精耕细作,总比撒豆成兵强得多。

 

消费市场都有从众心理,更有二八现象,即20%的人决定着80%的消费走向。企业只要紧紧抓住这些消费领袖的习惯,去引导他们向自己的产品靠拢,那么距离市场目标就越来越近。

 

近年来“徽酒”的“盘中盘”就足够说明这一点。就白酒而言,一个县级市的县城中,无非也就2000个左右的售点。只要加派5名专业业务人员,按照专业流程拜访,并辅助以专业考核,企业可以自己来完成“攻山头”的任务。而经销商充当“地方部队”打扫战场,占领阵地。那么企业不仅能充分接触消费市场,更重要的是在攻击阵形中变换了角色,避免了经销商“店大欺主”的尴尬!

 

2)靠得越近越牢固!生产的目的是赢利,赢利的手段靠营销,营销的过程就是满足消费市场的需求。企业与消费市场的联系不能单纯依靠通路连接。依靠通路作战,必须建立在满足通路利益基础上。

 

与消费市场就隔了一扇门,在信息传递上难免失真,推出新品时就会靠感觉。当产品不能适合消费者,只能迎合渠道利益的时候,往往都是短命产品。

 

如当前白酒行业流行的贴牌生产,很多白酒企业每年都要设计众多商标,更有甚者是根据经销商的数量来设计包装。从营销的定义上来讲,满足渠道的过程是不能称为营销的,即使能够成功,也会越做越累,甚至伤及自身,是典型的懒汉做法。

 

问题之四是否企业做好这些就可以了呢?回答:不是!

 

企业在打江山的时候,必须有强大的执行力作保障,如何来打造自己的执行力呢?

 

1)员工永远不做“希望”的,只做企业“考核”的。打造企业执行力不能从员工的“自觉”入手,单纯强调个人修养与素质可能会起到一些作用,但却不是根本作用。企业必须有自己成熟的培训考核机制,在告诉员工怎么做的同时,用“考核”这个标杆衡量他们的行动,不断指导,不断修正使他们的工作向企业的目标靠拢。

 

2)攻城略地,必须有“铁军”“虎狼之师”来保证!能否打造一只营销铁军,这是众多企业梦寐以求的事情。没有一支过硬的“铁军”队伍作保障,即使有再强大的品牌支持,也只能是“嘴硬脚软”。治军之道,赏罚有道!企业在构建自己的营销系统时,必须从细节执行入手,把自己的销售队伍打造成“流水线”,让每个营销人员都成为流水线的一个环节,明确职责,细化指标,让目标在一点一滴中见功效!

 

3)铁打的营盘,流水的兵!在军营之中,执行力最好的大多是新兵,老兵的作战经验丰富,但大多执行不到位。人说“初生牛犊不怕虎”,新人在创造执行方面有先天的优势。对于一个企业,基层营销人员必须保持流动,只进不出,或只出不进都不是好事情。这就要求企业必须有足够的培训力量和硬件保障,如岗位标准、拜访记录、客户资料等,不能因为人员的自然流失而手足无措。

 

大品牌是每个企业都向往的事情,做大品牌不是一朝一夕之事,更不是有钱做广告就可以。当一个企业把营销执行力打造成功的时候,其实,自己离大品牌也就不远了。如同足球比赛,品牌是“得势”,执行力就是“得分”,仅仅得势不得分的比赛是最尴尬的比赛,因为只有得分才能赢得比赛!

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