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危机一直存在 如何巧借危机公关实现品牌造势?

编辑:陈蕾| 2016-8-26 20:17| 查看:97566 |来自: 佳酿网

受当前移动互联的影响,大众接受信息渠道、信息变的多元化,尤其是自媒体盛行的当下,因为一个小的事件或是一次口误,对于一些不良个人和所谓的媒体或是竞争对手来说都是一次绝佳机会,曝光率、点击率、关注率在当下好像变得更重要,一直在放大或是发酵,这对于一个企业或是一个品牌来说无疑都是一场考验更是一个致命的打击,对于信息的真实性,更无人愿意去求证或是查实,唯恐天下不乱的思想时代在驱使,有时候也在感慨这个世界怎么了,酒酿好了,要的是懂她的人来品,而不是你来玷污她,你有什么资格来指手画脚或是玷污呢?对于这些来说作为一名白酒人,我们更多的是需要思考如何保护我们的品牌,化解危机,并通过危机借势造势呢?

一、白酒危机事件案例

 

1、酒鬼酒“塑化剂”事件

 

2012年11月19日被爆21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒,并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测,被检出塑化剂超标2.6倍。受此影响酒鬼酒2012年11月19日起停牌,从消息爆出后,仅仅一天时间,不仅酒鬼酒临时停牌,而对于白酒板块也遭到重挫,两市白酒股总市值攻蒸发330亿元,跌幅前15的个股中,酒类占据10席。

 

2、老村长酒“喝死人”事件

 

2015年10月12日河南一百度南阳频道爆出,“老村长酒”质量被质疑,九人喝两瓶两人已死亡,从百度搜索信息来看:2009年、2011年12月25日、2012年3月1日、2015年10月12日、2016年3月1日均有类似的事件有所报道,年年说、时时提、老调重弹,似乎质量质疑一直围绕着“老村长”。

 

3、泸州二曲酒“勾兑门”事件

 

2016年4月8日,“北三街八号”自媒体爆出《泸州老窖假粮食酒出炉全程曝光!》文章,当天转发浏览量就突破10+,(这片软文是根据中国质量新闻网、叶光打假维权网相关内同改变;“六问泸州老窖二曲”作者:中国质量报资深记者杨荣坚),一时间不少酒类媒体相继转发及发酵,酒精勾兑与原粮酿造勾出不少的所谓的专家在声讨和全民质疑,公说公有理,婆说婆有理,抵制、深挖似乎让酒水从业者和媒体忙的不亦乐乎。

 

4、牛栏山酒“假酒案”事件

 

2016年4月14日,“福襄自留地”公众号爆出《牛栏山二锅头假酒泛滥成灾,40%为假酒》文章摘自北京商报(并据北京商报记者统计,仅去年一年,便有辽宁葫芦岛、河北邯郸、山西忻州、海南五指山、山东烟台、内蒙古呼和浩特多地食药监局发现并查处牛栏山假酒);似乎让人感觉一夜之间遍地假酒,消费者买不到真酒了,对于牛栏山酒厂市场管控存在质疑。

 

5、洋河酒“辱骂门”事件

 

2015年6月22日,河南食品网讯一则标题为“洋河太傲气,挣着河南人的钱,却看不起河南人”的文章在网上流传开来,6月23日大河酒网转发该文章,迅速引来众多河南消费者关注,点击率迅速突破10万,并呈信息加速蔓延趋势。“九道 九度新观察中以三问洋河,你的情怀到底有多大为标题发文,进行谴责洋河诋毁河南消费者”,一时间对洋河的“情怀”在提出质疑,好像变成了地域较量和歧视。

 

二、酒业公关危机的分类

 

1、紧急性危机发酵事件

 

从以上五个案例中,这都属于紧急危险性事件,处理不得当,往往事态发展较为严峻,特别是从这五个案例的酒企来看,规模及品牌都比价大,牵一发动全身,有质疑、有热点固然为好,没有话题有时候还需要创造话题呢,当消费者对于不管不问的时候说明你的企业或是产品已经无可救药了,特别是当下消费者主导的时代,传播工具的便利及信息的爆发时代,需要酒企重视及认真客观的对待。

 

2、一般性危机发展事件

 

一般性危机的发展往往是局部性的,特别是酒中发现异物,假酒质疑、服务差、倒逼经销商等等,这些都是偶然的也是一般性,实际上它的危害性也不能小看,如果处理不当,对于一个市场而言是致命的伤害,对于酒企的声誉或是其他的也是影响较大,所谓的大事化小小事化了的处理,没有负面,自然就是正面。

 

3、必然性危机发展事件

 

这类事件对于当下的酒企也较为突出,经销商问题处理、员工拖欠工资、市场遗留问题等等这些问题就是必然性发生的,这跟企业的管理或是制度制定是离不开的,信誉是企业发展的命脉,如何连信誉都没有了,更何况谈什么立足或是扎根呢,我们常说的连脸都不要了,还能要什么呢?

 

三、危机公关的处理策略

 

危机公共处理一般遵循八个原则:一是积极性原则;二是主动性原则;三是及时性原则;四是冷静性原则;五是真实性原则;六是责任性原则;七是善后性原则;八是灵活性原则;还有其他原则,快捷性、诚意性、统一性、全员性、创新性;

 

1、一支专业的危机公关处理小组

 

对于酒企或是经销商来说,需要成立专门的危机处理公关小组或是部门,一个品牌的建议或是一个产品的发展离不开人力、物力、财力和时间的成本,绝不是一个人能做起来的,有的时候说这个是我做起来的,那是是我操盘起来,但是又有多少无名人士的付出,才走到今天;从品名、到产品、再到品牌更离不开消费者的支持,所以建立一支队伍负责和监控这些事宜是特别有必要的(人员的职责可以根据职责进行分工,网络媒体、市场需求等等)。

 

2、客户至上、消费者至上的态度

 

“酒香不怕巷子深”似乎流传的很久,但是前提是企业需要在自身上下工夫,质量合不合格、人员管理如何、管理办法是否落地有效等,俗话说“苍蝇不叮无缝的蛋”为什么这么多的酒企或是品牌怎么就没有问题呢,为什么华为就没有人质疑呢?打铁还需自身硬,国人还是比较容易满足的,只要你告诉我这样,我们以就行了,也不会无理取闹。但是对于一些不良的媒体或是竞争对手来说,也需要自制,不要单纯的只追求所谓的点击率和关注度,那些只是过眼云烟,多为品牌做点实事也未必是坏处。

 

3、秉承真实、有效、及时的作业观

 

一切源于事实、一切需要及时,消费者要的是说法或动作,不管是假酒也罢、勾兑也罢,对于企业而言怎么就不能给消费者一个明确的解释呢,除非你有不可告人的秘密,企业难、企业家更难,因为有很多需要靠这个品牌或是靠这份工作来养家呢,所以消费者也不是抓着不放,问题出现不可怕,要的是问题的解决办法,国人还是比较有包容心的,给你留了时间,那企业就不要含糊,给出一个满意的答复,及时通过媒体或是其他的告知消费者,自然流言自破。

 

4、以消防大,借势造势,化险为夷

 

危机的出现有多种,企业自身要有灵敏的意识及积极解决的应对态度,所谓大事化小小事化了,是最好的解决办法,一定要危机处理在萌芽状态,这样才是解决的唯一办法,你不管不问,别人自然揪着不放了;这些媒体或是个人来说,对于企业也是一个比较好的宣传途径;第一时间发表声明,联合权威的质检机构进行检测,并及时的告知消费者;通过当地共商部门及经销商、团队进行联合打假,开展“XXX假酒处理大会或是发起全程打假活动 ”、“万人游XXX寻找你心中的原粮酒或是记忆中的老酒”、“全民盲品或是开展原粮酒/假酒识别宣传等”,既能对消费者有满意的交代,也能借势树立企业及品牌形象。

 

对于酒企而言或是企业而言,危机一直存在,那就要看你如何对待了,小问题也是能变成大问题的,往往很多企业都是那是个人问题,那是个别现象,千万不能因小失大,品牌是需要日益月累形成的,我们一直说在做消费者培育,在做口碑效应,实际上我们企业内部的员工也是口碑宣传的一个窗口,十年育树、百年育人,说的就是这个道理,似乎日本、德国一直是国内企业学习的楷模,学的是管理、学的是工匠之心,别再糊弄消费者了,明明白白酿酒,做一个有良知的企业是当下乃至以后的发展生存之本,对于媒体来说,也需要遵循一个新闻人应有的职业操守,理性、客观的看待事实的本身,对于消费者而言,也需要一个公正、公平、主观的对事物的理解和看待,我是一个白酒人,我愿意为白酒证明。

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